Czym jest CSR i dlaczego warto je stosować?

Choć to tylko trzy litery – potrafią one przerazić. Skrótowiec CSR nie jest tak popularny jak choćby PR (public relations) czy HR (human resources). Co więc on oznacza?

Zacznijmy od rozwinięcia skrótu. W oryginale, po angielsku, kryje on pod sobą hasło „Corporate Social Responsibility”. Po polsku brzmi ono równie zgrabnie: „społeczna odpowiedzialność biznesu”. Nakierowuje nas to trochę na to, co pod tym hasłem się kryje, ciągle jednak nie tłumaczy wszystkiego jasno i klarownie.

Stawiając więc sprawę jak najprościej – CSR zakłada, że firma nie powinna skupiać się na kreowaniu zysków wszelkimi możliwymi sposobami, ale działać również pozytywnie na świat wokół siebie. Oznacza to dążenie do aktywności przedsiębiorstwa w zakresie chociażby ekologii czy wspierania lokalnych społeczeństw, znajdujących się w pobliżu jej siedziby. Celem firmy powinno być więc  -chociaż w pewnym stopniu – działanie na rzecz społeczeństwa, w którym funkcjonuje.

Ciągle jednak, takie wytłumaczenie CSR może brzmieć sztucznie i nazbyt naukowo. Jak więc rozwiązać zagadkę tych trzech liter jeszcze lepiej? Sprawdzając, jak CSR wygląda w praktyce.

Gdy wielcy wyszli do ludzi

John Rockefeller Junior zdawał się nie przejmować tym, co dzieje się w społeczeństwie, w którym żył. Zarabiał ogromne pieniądze, budował wielkie imperium, które trwa do dziś. Nie obchodziło go, co myślą o nim inni, bo nie sądził, że ma to wielki wpływ na jego firmę. Nie obchodzili go inni ludzie ani to, jak wpływa na nich (czy na środowisko) działalność jego firmy. Swoje podejście zmienił, gdy poznał Ivy’ego Lee, swoistego „ojca PR-u”.

Pod koniec roku 1913 rozpoczął się ogromny strajk górników w kopali w Ludlow, w stanie Kolorado. W celu rozbicia protestów, na miejsce wysłano Gwardię Narodową. Podczas ataku zmarło około 20 osób (relacje z miejsca wypadku podają różne dane), z czego część spłonęła żywcem w podpalonym namiocie. Tragedia trafiła na pierwsze strony gazet w całych Stanach Zjednoczonych. A kogo oskarżano o nią w pierwszej kolejności? Oczywiście właściciela – Johna Rockefellera.

Ten jednak nie przejmował się przesadnie całą sprawą. Umniejszał jej wagę w mediach, przez co wychodził na jeszcze większego tyrana. To dopiero Ivy Lee przetłumaczył mu, że powinien zrobić coś innego. Rockefeller został przez niego wysłany do górników, z którymi John się ostatecznie spotkał w ich własnych domach, rozmawiając z nimi i słuchając ich żalów. Podobne akcje zaangażowane były także poza kwestią masakry w Ludlow. Rockefeller zaczął pojawiać się wśród ludzi, przybywał na różnorodne uroczystość, odwiedzał swoje fabryki, a także ich pracowników. Wreszcie – utworzył własną organizację charytatywną, która podkreśliła zmianę jego postawy.

Nagle, zamiast metki tyrana, Rockefeller zaczął jawić się w prasie jako o wiele normalniejszy i przyjemniejszy facet.

Charytatywność przede wszystkim

Od czasów Rockefellera działalność charytatywna jest podstawą CSR praktycznie każdego wielkiego przedsiębiorstwa. Zmienia wizerunek firmy na o wiele bardziej pozytywny, stawia ją w świetle reflektorów jako sponsora wielkich akcji na rzecz chorych czy biednych.

Najsłynniejszym przykładem działań charytatywnych jest niewątpliwie działalność Billa Gatesa, założyciela i dawnego szefa Microsoftu. W roku 2000 ustanowił on wraz z żoną Bill & Melinda Gates Foundation – największą prywatną fundację na świecie. Ma ona na celu w szczególności wspieranie biednych regionów świata, między innymi poprzez walkę z tamtejszymi chorobami.

Poza Państwem Gatesami, fundacja jest kontrolowana także przez trzecią osobę – Warrena Buffeta, odnoszącego największe sukcesy inwestora na świecie. Swego czasu poinformował on, że 99% swojego majątku (obecnie obliczanego na 66,7 miliarda dolarów netto) przekaże w testamencie na cele charytatywne. Nic więc dziwnego, iż jego postać kojarzy się wyjątkowo dobrze i często wraz z Gatesami pokazywany jest jako idealny przykład działalności filantropijnej.

Jabłkowa batalia z Greenpeace

Im wyższy status społeczny osiąga człowiek, tym bardziej zmienia się zakres jego życiowych problemów. Gdy nie głoduje, nie ma problemu ze znalezieniem naprawdę dobrej pracy i na nic nie brakuje mu pieniędzy, jego myśli zaczynają krążyć wokół innych spraw niż gdyby był wyzyskiwanym pracownikiem w biednym kraju. XXI wiek czyni ekologię rzeczą coraz bardziej atrakcyjną i modną. Dlatego też coraz więcej inwestorów zwraca uwagę na to, jak (i czy w ogóle) interesujące ich przedsiębiorcą działają na rzecz środowiska.

Przez wiele lat gigant Doliny Krzemowej, firma Apple, była na celowniku najsłynniejszej i największej organizacji ekologicznej – Greenpeace. W raporcie z roku 2012 słynne przedsiębiorstwo, założone przez Steve’a Jobsa, zostało zlinczowane za używanie „brudnej energii” do napędzania swoich centrów danych. Ponad 55% energii Apple miało pochodzić z wykorzystania węgla. Chociaż cały informatyczny świat zaczął się wówczas przenosić do internetowych „chmur”, gdzie dziś przechowuje się niesamowite ilości plików, według Greenpeace chmurom tym daleko do nieskazitelnie czystych obiektów wiszących na pięknym, wiosennym niebie.

Gdy oskarżenia organizacji trafiły na strony główne najważniejszych portali informacyjnych, Apple wreszcie postanowiło zająć się swoją złą reputacją w proekologicznym środowisku. Dziś, trzy lata po negatywnym raporcie, gigant z Kalifornii zdobył maksymalną ilość punktów w raporcie Greenpeace w kontekście używania czystej energii. Bazy danych Apple obecnie opierają się w 100% na energii odnawialnej! Greenpeace nazywa firmę „najbardziej innowacyjnym i najbardziej agresywnym” przedsiębiorstwem w tym kontekście. Apple zostawia daleko za sobą wszystkie inne przedsiębiorstwa technologiczne z Doliny Krzemowej.

Co to oznacza? Przede wszystkim – o wiele lepsze postrzeganie firmy w środowisku proekologicznym. Apple zresztą nie spoczywa na laurach i ciągle pracuje nad tym, by nawet chińskie fabryki, w której produkowane są jej produkty, były napędzane całkowicie czystą, odnawialną energią. To ogromny skok jakościowy, szczególnie biorąc pod uwagę raport sprzed raptem trzech lat.

Jeszcze inaczej

CSR to jednak nie wyłącznie charytatywność i działania proekologiczne. To również wspieranie okolicy firmy, jej społeczności. Szczególnie widoczne jest to wtedy, gdy siedziba przedsiębiorstwa ulokowana jest na terenach podmiejskich lub wiejskich. Wtedy może ona efektywnie działać na rzecz gminy, pomagając w organizacji wszelkiego rodzaju uroczystości (np. dożynek) czy wspierając lokalne organizacje.

Koszty takich operacji zwykle nie są przesadnie wielkie dla przedsiębiorstwa, a potrafią zdziałać cuda. Nie tylko w nas samych, powodując, że czujemy się lepiej poprzez pomaganie innym, ale także w naszej firmie. Zaczyna być ona bowiem postrzegana jako przyjazna, otwarta na społeczność, efektywnie ją wspierająca. Niekoniecznie zwróci się to w postaci pieniędzy – ale przecież nie zawsze o to chodzi, prawda?